• Informator
•  | Poczekalnia
•  | Zdrowy Mieszczanin
•  | Doniesienia Listonosza

Jak zaaranżować wnętrze apteki i skutecznie ją wypromować? Jak przygotować dobry plan marketingowy i radzić sobie z konkurencją, i wreszcie na czym polegają i jaką przyszłość mają przed sobą usługi w aptece? Na te oraz na wiele innych pytań znajdą Państwo odpowiedź w najnowszej książce pod redakcją profesora Henryka Mruka pt. „Marketingowe zarządzanie apteką”.

Apteka na rynku
Pierwsze rozdziały omawianej publikacji pozwalają zrozumieć rynek oraz istotę zarządzania, czyli „robienia właściwych rzeczy we właściwym czasie”. Opisują czynniki wpływające na otoczenie apteki oraz sposoby rozpoznawania jej silnych i słabych stron, a także możliwości wykorzystania pojawiających się szans i minimalizacji zagrożeń. Autorzy wskazują przykłady oraz tendencje pojawiające się zarówno w polskich jak i zagranicznych realiach. Czy wiedzą Państwo, że Polacy wykazują dużą skłonność do wydawania pieniędzy na leki na tle innych europejskich państw, albo że zwiększa się nasze zainteresowanie produktami droższymi, markowymi?
Ponadto omówione zostały perspektywy rynku farmaceutycznego, które wpływają m.in. na zachowania producentów, takie jak dążenie do intensyfikowania dystrybucji i wzbogacania oferty w preparaty OTC. Autorzy zwracają uwagę na fakt, że zwiększająca się dojrzałość sektora farmaceutycznego i wzrost konkurencji powodują skierowanie aktywność producentów na działania promocyjne w sferze hurtu i sprzedaży aptecznej – tzw. trademarketing, czego przykładem jest m.in. wzrost liczby programów lojalnościowych
i doradztwo w zakresie merchandisingu. Szeroko opisane zostały korzyści i ograniczenia płynące z przystąpienia apteki do sieci franchisingowej, a także badania marketingowe.

Umiejętność konkurowania
W książce podkreśla się wieloaspektowość konkurencji, oraz konieczność budowania przez farmaceutów i apteki wysokiej pozycji w świadomości społeczeństwa, podnoszenie własnego autorytetu. W ciekawy sposób zaprezentowano reguły, które należy brać pod uwagę
w procesie budowania pozycji apteki. Wynika z nich między innymi, że lepsze efekty daje odróżnienie się od konkurencji, niż naśladowanie jej, a konkurowanie ceną jest jednym
z najbardziej niebezpiecznych oraz najmniej efektywnych sposobów budowania pozycji rynkowej. Zamiast koncentrować się na obniżaniu cen, zdaniem autorów, warto skupić uwagę na poszerzaniu usług w aptece oraz zadbać o ich odpowiednią jakość. Autorzy podkreślają znaczenie cen nieokrągłych, opisują marże w aptece, dzielą się też swoją wiedza i wynikami badań na temat postrzegania cen przez pacjentów. Dowiadujemy się m.in., że skłonność pacjenta do zmiany preparatu na inny maleje wraz ze wzrostem wartości recepty, oraz że promocje, w których ceny preparatu obniża się np. o 50% są mniej skuteczne niż promocje „kupisz jeden – drugi dostajesz gratis”.  Informując jak zbudować przewagę konkurencyjną apteki autorzy nierzadko odwołują się do wdrożonych z powodzeniem rozwiązań, by udowodnić, że nawet mała niezależna apteka może zbudować na rynku swoją pozycję mimo pojawiających się obok podmiotów sieciowych.

Dobre planowanie
Istotną rolę w zarządzaniu marketingowym odgrywa dobry plan, który ułatwia pracę, pozwala na uniknięcie przypadkowych, często nieefektywnych akcji. Plan marketingowy dla pojedynczej apteki nie powinien kojarzyć się z wielostronicowym dokumentem, istotne jest aby zawierał pewne elementy, wskazane i poparte przez autorów przykładami. Pierwszym
i bardzo istotnym z nich jest ocena sytuacji apteki. Może okazać się, że ma ona dobrą kondycję finansową, duże wnętrze, a w okolicy mieszkają zamożne kobiety. Wówczas zasadne wydaje się postawienie sobie przez aptekę celu uruchomienia samoobsługowej części z bogatą ofertą dermokosmetyków.

Pacjenci są najważniejsi
Dużo uwagi zwrócono na potrzeby pacjentów, które tak naprawdę są punktem wyjścia
i sprawiają, że pacjenci kierują swoje kroki do apteki i dokonują zakupu. Czytelnik dowiaduje się m.in. że około 20% pacjentów za podstawowe kryterium wyboru leku uznaje cenę, pozostały odsetek wybiera aptekę przyjazną, w której uzyska poradę, zakupi wszystkie niezbędne preparaty. W ciekawy sposób zaprezentowano zasady psychologiczne, kształtujące ludzkie zachowania oraz sposób autoprezentacji pacjentów, którzy czasem wcielają się w inne role, przekazują nieprawdziwe informacje. Autorzy podkreślają rosnącą rolę neuromarketingu w budowaniu partnerskich relacji z pacjentami. Z książki można dowiedzieć się m.in. że stosowane do tej pory instrumenty, które miały nakłonić palaczy do rzucenia palenia są nieskuteczne - informacje ostrzegawcze na opakowaniach aktywizują mózg palacza do sięgnięcia po papierosa; zastosowanie słów takich jak rabat, promocja, nowość, uaktywniają w mózgu ośrodki odpowiedzialne za miłe doznania.

Właściwa komunikacja
Wiele miejsca poświęcono zasadom i technikom porozumiewania się z pacjentami, ponieważ to właśnie rozmowa jest kluczowym elementem obsługi. Skupiono się m.in. na komunikacji werbalnej i niewerbalnej, ale również na motywowaniu i perswazji, rozmowach z trudnymi pacjentami, rozwiązywaniu sytuacji konfliktowych czy sile pierwszego wrażenia. Dowiadujemy się między innymi, że zamiast używać zwrotu „w czym mogę pomóc”, który niektórzy pacjenci mogą potraktować jako aluzję do wieku, niepełnosprawności lepiej używać słów „proszę” lub „słucham”, warto też stosować zwroty powodujące pozytywne skojarzenia – lepiej powiedzieć, że pacjent „zainwestował” w zdrowie swoje lub rodziny, niż użyć słów „koszt” czy „wydatek”.

Daria Szaj, 20-05-2011, zdrowemiasto.pl

Poczekalnia | KOMENTARZE | Rozmowy | Książki | Foto | Senior | Kobieta | Niepełnosprawni | Mężczyzna | Dzieci | Humor | Szepty | Ogłoszenia | Kuchnia | Kultura